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吉慶時(shí)分，王老吉的不吉之兆！
作者：楊江濤 時(shí)間：2009-10-28 字體：[大] [中] [小]
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吉慶時(shí)分，當(dāng)然是王老吉！
挺巧的，剛好借王老吉的“吉”，把王老吉的“生意機(jī)會(huì)”對(duì)應(yīng)到“吉慶時(shí)分”上，如今王老吉已經(jīng)上了一個(gè)新的臺(tái)階，當(dāng)然不能只滿足于“怕上火”這么狹窄的“生意機(jī)會(huì)”，而應(yīng)該更近一步，乘勝追擊！相比之下“怕上火”的“生意機(jī)會(huì)”比“吉慶時(shí)分”要小的多！
紅罐王老吉，單罐產(chǎn)品已經(jīng)超越可口可樂(lè)的單線產(chǎn)品，王老吉在這些驕人的業(yè)績(jī)下，一定不滿足于現(xiàn)狀，一定想獲取更大的勝利！
這些廣告營(yíng)銷人的雄心壯志之大，聰明才智之高，英明果敢之堅(jiān)，真是讓筆者自愧不如！
記得有客戶問(wèn)廣告大師羅瑟.瑞夫斯：
“記得有客戶問(wèn)廣告大師羅瑟.瑞夫斯：
“我們每年給你們那么多的廣告費(fèi)，而十多年來(lái)好像你們卻一直都沒(méi)做什么，仍然還是原來(lái)的主張”
羅瑟.瑞夫斯說(shuō)：
“能說(shuō)服你們繼續(xù)沿用這個(gè)主張十多年，就是我們的功勞！”
這又讓我想起了另外一個(gè)小故事……
曹參是漢家天下僅次于蕭何的第二功臣，蕭何是大漢天下的第一任國(guó)家總理，蕭何死后曹參理所當(dāng)然地接任蕭何的位置，成為國(guó)家總理，誰(shuí)知這個(gè)功名顯赫的曹參當(dāng)了國(guó)家總理之后，非但沒(méi)有“新官上任三把火”的舉措，并且根本就不管事，天天不是喝酒，就是應(yīng)酬，象個(gè)“混子”一樣地過(guò)日子。
漢家天下第二任國(guó)家元首劉盈很不高興，心想你他奶奶的仗著自己有些功勞資歷，欺負(fù)寡人年輕不懂啊？寡人倒要問(wèn)問(wèn)是怎么回事。
曹參就說(shuō)了：“老板！你覺(jué)得自己跟你爹劉邦的能耐比，誰(shuí)的更大呀？”
劉盈自持再高也不敢說(shuō)自己比老爹還厲害呀！“那當(dāng)然是我爹更厲害一些！”劉盈說(shuō)。
曹參又說(shuō)：“你覺(jué)得我的前任蕭何老先生跟我相比那個(gè)更厲害？”
“那當(dāng)然是蕭何更厲害”劉盈心說(shuō)，但礙于面子劉盈說(shuō)得比較含蓄了點(diǎn)：“好像蕭何老前輩更厲害一些吧？！”回答顯然不夠肯定，留給曹參自己做判斷。
“那不就得了！當(dāng)初你爹跟我的前任蕭何都已經(jīng)把所有東西規(guī)劃好了，照著做就成了，我們別沒(méi)事找事，跟自己過(guò)不去了！”曹參說(shuō)。
問(wèn)題就在于我們總把自己當(dāng)做蕭何，事實(shí)上，我們比曹參差遠(yuǎn)了。
對(duì)于王老吉的“吉慶時(shí)刻”，我不知道這個(gè)“自認(rèn)為是蕭何”的人是誰(shuí)，但我知道這種自作聰明必定把王老吉置于萬(wàn)劫不復(fù)的境地。這幾年好不容易闖出一個(gè)品牌，剛剛有些苗頭，就被這樣“誣陷”致死。真真是國(guó)家的罪人，民族的死敵！
第一點(diǎn)，原則上的失誤：
改掉主張不但混淆識(shí)別，且朝令夕改本身就影響品牌的信譽(yù)度。要知道消費(fèi)者對(duì)品牌的理解不是商家現(xiàn)在說(shuō)什么就是什么，而是把品牌以往的記憶加上現(xiàn)在的傳播結(jié)合起來(lái)來(lái)考慮的，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)椋碳椰F(xiàn)在宣揚(yáng)“吉慶時(shí)分”就認(rèn)同了，消費(fèi)者會(huì)說(shuō)：“你昨天還在講‘怕上火’，今天又講‘吉慶時(shí)分’，那我到底是在‘怕上火’時(shí)喝呢，還是在‘吉慶時(shí)分’時(shí)喝好呢？”，那么商家將會(huì)有三種解答：
一，“吉慶時(shí)分”和“怕上火”時(shí)間都可以喝（“騎墻派”的解答）
二，“吉慶時(shí)分”容易“上火”（“和諧派”的解答）
三，“吉慶時(shí)分”喝（“造反派”解答）
可是商家無(wú)論如何自圓其說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)亂套了！
第二點(diǎn)，戰(zhàn)略上的失誤：
“上火”這個(gè)需求已經(jīng)被充分激發(fā)起來(lái)了，上清飲、何其正、溪黃草皆虎視眈眈等著瓜分“上火”這塊肥肉，還沒(méi)有做好總攻的準(zhǔn)備，王老吉就自動(dòng)撤離戰(zhàn)場(chǎng)，去跑到可口可樂(lè)大瓶裝的陣地廝殺去了。大有把這塊肥肉拱手讓人的意思。倘若對(duì)可口可樂(lè)大瓶裝的攻城久攻不下，后方陣地被其他已經(jīng)眼饞得上火的涼茶品牌瓜分，那王老吉就進(jìn)不能進(jìn)，退不能退了！
先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞！——孫武
從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，王老吉搶占吉慶時(shí)分?jǐn)《鄤偕佟２辉谧约荷瞄L(zhǎng)的領(lǐng)域里深耕廣作，而去跑到人家的陣地里耍橫。
“吉慶時(shí)分”是個(gè)紅海，可口可樂(lè)大瓶裝的“分享”就不說(shuō)了，“人頭馬一開，好事自然來(lái)”，“東方喜炮”，“金六福”不知道有多少酒飲早就擠破頭了！還輪得到王老吉來(lái)湊熱鬧？大概不但個(gè)人的成功極易造成“個(gè)人膨脹”，連一個(gè)品牌也會(huì)“品牌膨脹”，以“小”贏得美國(guó)市場(chǎng)的大眾車，以為自己無(wú)所不能，就生產(chǎn)起了大車，結(jié)果卻被日本車擠出美國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
“遠(yuǎn)交近攻”在王老吉這里成了“遠(yuǎn)攻近交”，一旦攻不下，退不回！試看王老吉情何以堪！
第三點(diǎn)：戰(zhàn)術(shù)上的失誤：
如果說(shuō)戰(zhàn)略上的失誤可以通過(guò)戰(zhàn)術(shù)的勝利補(bǔ)救的話，那么王老吉似乎在戰(zhàn)術(shù)上亦無(wú)什么準(zhǔn)備。
我們先來(lái)看看“怕上火”的成功之處，在來(lái)看看“吉慶時(shí)分”有否繼承了這種成功基因，“怕上火”妙在一個(gè)“怕”字，一個(gè)“怕”字不但避開了“下火”的功能性承諾，還拓寬了產(chǎn)品的使用條件，品牌對(duì)應(yīng)的條件不是真正的“上火”的生理需求，而是“怕”的心理需求，上火的人對(duì)自己是否上火，是無(wú)法判斷的，而對(duì)自己是否“怕”上火，卻是非常容易判斷的。
沒(méi)有不怕上火的人嗎！并且當(dāng)初的王老吉很清楚在那里落地執(zhí)行，那就是餐飲，只有吃東西才容易上火，所以王老吉迅速竄紅，是理所當(dāng)然的。
我們?cè)賮?lái)看看，“吉慶時(shí)分”，消費(fèi)者如何識(shí)別，首先“吉慶”這兩個(gè)書面語(yǔ)言，大概跟“吉慶有余”諸如此類的文言文有關(guān)，雖然多數(shù)消費(fèi)者都知道吉慶是什么意思，但卻不是老百姓習(xí)慣的語(yǔ)言，如果說(shuō)“吉慶”跟王老吉的“吉”有關(guān)聯(lián)，還能說(shuō)得過(guò)去的話，那“吉慶時(shí)分”實(shí)在不是消費(fèi)者所能判別的“自身狀態(tài)”，正像“買電器，到蘇寧”這樣的論調(diào)，電器是商家對(duì)商品的歸類，而消費(fèi)者要買的不是電器，而是空調(diào)、電視、冰箱這樣的具體品類，沒(méi)有消費(fèi)會(huì)告訴你，“我今天要買電器”，而是“我今天要買臺(tái)冰箱！”，“電器”這個(gè)概念在消費(fèi)者的“記憶檢索”系統(tǒng)里找不到。所以“買電器，到蘇寧”是一句無(wú)效的自欺欺人的話。
那么我們?cè)倏纯础凹獞c時(shí)分”，如果說(shuō)“歡樂(lè)時(shí)刻”的話消費(fèi)者還能識(shí)別自己的狀態(tài)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)自己當(dāng)下的情緒狀態(tài)還是有判斷的，換句話說(shuō)，消費(fèi)者能清楚地知道自己是否高興，但“吉慶時(shí)分”似乎離消費(fèi)者自身情緒有距離，而更靠近“60大慶”，“中秋”“春節(jié)”的某些儀式。如果說(shuō)“中秋時(shí)節(jié)，喝王老吉!”消費(fèi)者尚能“對(duì)號(hào)入座”的話，那“吉慶時(shí)分”可就“相當(dāng)”抽象了！舉個(gè)例子講：消費(fèi)者在過(guò)中秋節(jié)時(shí)，他能判別的是中秋節(jié)，團(tuán)圓之類的，而不能直接跟“吉慶時(shí)分”關(guān)聯(lián)起來(lái)！
一個(gè)“吉慶時(shí)分”能在概念上統(tǒng)領(lǐng)起所有的節(jié)日、聚會(huì)，但這個(gè)概念跟消費(fèi)者切身體會(huì)太遠(yuǎn)，沒(méi)有那個(gè)消費(fèi)者在過(guò)中秋節(jié)時(shí)間突然想起“吉慶時(shí)分”這個(gè)情景，而只會(huì)在中秋節(jié)想起“團(tuán)圓”這個(gè)概念和自己歡樂(lè)的情緒。
“吃飯喝啥？天地一號(hào)！”讓消費(fèi)者多么容易識(shí)別自己的狀態(tài)呀！如今，王老吉已經(jīng)滿足于餐飲的定位！王老吉，我要告訴你，你不在乎自己的陣地，別人正巴不得呢！
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